对话丨宋志（zhì）平 赫尔曼·西蒙

文字整（zhěng）理丨韦敏 

摄影丨姚咏梅

活（huó）动组织策划丨（shù）《企业家》杂志社 赫尔曼（màn）·西蒙商（shāng）学院

当前，以价格战（zhàn）为主要手段（duàn）的行业内卷式（shì）恶性竞争（zhēng）给众多企业带来了困扰（rǎo）。为此，著名经营（yíng）管理专家、中国上市公司协会会（huì）长、中国企业改（gǎi）革与发展（zhǎn）研究（jiū）会（huì）首（shǒu）席专家宋志平，与德国著名（míng）管理思想家、畅销（xiāo）书《定价制胜》作者赫尔（ěr）曼·西蒙教授，于2024年9月23日在（zài）北京就企业（yè）定价策略和如何避免恶性竞（jìng）争等（děng）问题进行了深入（rù）对话。

宋志平（píng）

管理工（gōng）程博（bó）士，企业经营管（guǎn）理专家，中国上市公司协（xié）会会长，中国企业改革与发展研究会首席专家。他经营（yíng）企（qǐ）业40年，先后把（bǎ）中国建材、国（guó）药（yào）集团两（liǎng）家企（qǐ）业带入世界500强。他推动的（de）水泥重组整合实践入（rù）选哈佛案例库（kù），他归纳总结的三精管理荣获全（quán）国企业管理现代化创新成果一（yī）等奖（jiǎng）。

宋志平是（shì）三届全（quán）国工商管理专（zhuān）业（yè）学位研究生（shēng）(MBA)教育指导委员会委员，中国高质量MBA教育认（rèn）证理（lǐ）事会（huì）理事（shì）。他在清华大学、北（běi）京大（dà）学、中（zhōng）国科学技术大学等高校做（zuò）企（qǐ）业实践教授，著（zhe）有（yǒu）《经营方略》《问道管理》《企业迷思》《三精管理》等。宋志平以卓越的成绩先后获得袁宝华企（qǐ）业管理（lǐ）金奖（jiǎng）、石川馨-狩野奖、《财富》CEO终生成就奖等多项殊（shū）荣。

赫尔曼·西蒙

德国著名管理思想家（jiā），被誉（yù）为（wéi）“隐形冠军之父”，世界领先的（de）价格咨（zī）询公司Simon Kucher的创（chuàng）始人兼名誉主席。该公司（sī）拥有47个办事处和2200名员工，1995年至2009年，他担任（rèn）该（gāi）公司的首（shǒu）席执行官。他是战略、营销和定价方面的（de）专家，也是世界（jiè）上（shàng）最（zuì）具影响力的管（guǎn）理思想（xiǎng）家（jiā）“Thinkers50名人堂”中唯一的（de）德国人。

西蒙是美因（yīn）茨大学（xué）和比（bǐ）勒（lè）费尔德大（dà）学的工商（shāng）管（guǎn）理和市场营销教授，也（yě）是哈佛（fó）商学院、斯坦福大学、麻省（shěng）理工学院、伦敦商学院、欧洲工商管理学院和东京庆应义塾大学的客座教授。他拥有（yǒu）中国、波兰、斯洛文尼亚（yà）和德国大学的荣誉博士学（xué）位。在中国，有以他名字命名的培（péi）训（xùn）机构“赫尔（ěr）曼·西蒙商学（xué）院”。他以30种语言出（chū）版了40多本书（shū），其中包（bāo）括《隐形冠军》《定价制胜》等关于隐形冠军（jun1）和（hé）价格管理（lǐ）的世界畅销书（shū）。

01 定价对利润的影响有十倍的关系（xì）

宋志平：多年来，我（wǒ）一直（zhí）是您的读者。最早读的是您的（de）《隐形冠（guàn）军》，我曾在（zài）电视（shì）节目中专门（mén）讲解过这本（běn）书。后来又读了您的《定价（jià）制胜（shèng）》，现在您（nín）又出版了（le）新书——《真（zhēn）正的（de）利润：从来没有（yǒu）一（yī）家公司（sī）因为盈利而破产》（以下简称《真（zhēn）正的利润》）。实际上，这（zhè）些书之间是有联系的。我（wǒ）昨（zuó）天刚从（cóng）义乌回来，参观了双（shuāng）童（tóng）吸管公司。他们每生产100根饮料吸（xī）管，毛利润只有8分钱，但去年吸管（guǎn）业务的收入达到（dào）4亿元人民币（bì）。他们（men）走了一条创（chuàng）新和（hé）品牌（pái）之路，甚至（zhì）把一根（gēn）吸（xī）管都做（zuò）得（dé）与众（zhòng）不同。他们也采（cǎi）取了高品质、高价格的路（lù）线（xiàn），不做低端（duān）产品，不打价格战，取得了可观的利润。双童吸管是典型（xíng）的专（zhuān）精特新“隐（yǐn）形冠军”，您也在书中（zhōng）将其作为重要（yào）案例。其（qí）董事（shì）长楼仲平先生还让我转达对您的问候。

赫（hè）尔曼·西蒙：宋先生，我也非常高（gāo）兴（xìng）能（néng）与您讨论企业和（hé）“隐形冠军（jun1）”相关（guān）的问题。我相信中德两国有许（xǔ）多共（gòng）同话题，可以相互学习。中德在全球都是非常重要的经济（jì）体，我们在经济领域有很多合作机会，尤其（qí）是两国在（zài）出口（kǒu）方面（miàn）都很强劲，各有优势。《隐形冠军》关注的是全球各（gè）行业中处于领先地位的中型企业。刚才您提到了一家中国非常知名的吸管公司。过去（qù），我（wǒ）们也（yě）发（fā）现中国类（lèi）似的“隐（yǐn）形冠（guàn）军”企业正在快（kuài）速增长。与三年前相（xiàng）比，中国的“隐形冠军”数量增加（jiā）了100多家。相应地，德国新（xīn）增加（jiā）了约（yuē）250家“隐形冠军”企业。我（wǒ）们目前面临着相似的背景，我很高兴今天能就这些问题与您交流。

宋志平：西蒙先生，今天除了“隐形冠（guàn）军”的话题外，我还（hái）想请您谈谈产品定（dìng）价的（de）问题。在中国（guó）商界，大家（jiā）对“隐形冠军”已经比较熟悉，中国目前正在推动专精特新“小（xiǎo）巨人”和（hé）单项冠军的发展。现在，企业面临的一个突出问（wèn）题是，许多（duō）行（háng）业（yè）在内（nèi）卷，打价（jià）格（gé）战（zhàn）。您的《定价制胜》出（chū）版后，我曾送给一些同事和（hé）企业家朋（péng）友（yǒu），希望大家通过书中的观点来研（yán）究产品定价（jià）。在《真正（zhèng）的利（lì）润》中，您提到了两个小公式：利润（rùn）等于收入减成本（běn），收入等于销量乘以价格（gé）。在这种关（guān）系中（zhōng），许（xǔ）多企业觉得（dé）他们可以（yǐ）控制成本，增加销量，但对价格却无能为力，感到非常被动。所以大家就（jiù）以降低成本和增加销量作为主要的（de）竞争（zhēng）手（shǒu）段（duàn）。这也是我（wǒ）们（men）出（chū）现内卷的（de）深层次原因，一（yī）些（xiē）企业甚至无限制地降价（jià）。今天，我（wǒ）们也希（xī）望您能（néng）对中国（guó）的企业家谈（tán）谈定（dìng）价问题（tí），以（yǐ）及企业在过（guò）剩条件（jiàn）下如何把握竞争，应该如何竞争（zhēng）。

赫（hè）尔曼·西蒙（méng）：刚才（cái）您（nín）提到了中国一些（xiē）企（qǐ）业的现状以及价格战和内卷的问题（tí）。我（wǒ）想从两（liǎng）个方面分享我对定（dìng）价的看法。一方面是我个人的历史（shǐ）以及我所代（dài）表（biǎo）的公司（sī）的历史。我曾在大学任教16年，期间主要研究与定价相关的理论和（hé）学（xué）术问（wèn）题。之后，我与我的（de）博士生一起创立了西（xī）蒙顾和管理咨询公司。在（zài）全球范围内，我们从事（shì）的业务就是定价咨询。我们将所研究的定价理论应用于（yú）实践，帮（bāng）助企业获得稳（wěn）固（gù）的利润。今天，我们在全球（qiú）拥有2200名员工（gōng）和47个（gè）办公室，2023年的收（shōu）入为5.78亿（yì）美元，约（yuē）合人民（mín）币40多亿元。我们（men）是全（quán）球定价咨（zī）询（xún）的领导者，在中（zhōng）国的上海、北（běi）京和香港设有三个（gè）办（bàn）事处（chù）。

另一方面是（shì）关于中国企业的（de）。回顾中国企业的发展历史（shǐ），最初（chū）基本上是以低（dī）价（jià）、低质量、低成（chéng）本赢得市（shì）场（chǎng），在全球开（kāi）展竞争。但近年来，中国企业也发生了（le）巨大变（biàn）化。我们注意到中（zhōng）国企（qǐ）业（yè）的成（chéng）本也在（zài）上升，这意味（wèi）着中国（guó）产（chǎn）品的价格也需要提（tí）高。当然（rán），中（zhōng）国产品的质量（liàng）也在不断提升，中国的（de）技术也取得了长足的进步，但中国产品在（zài）品（pǐn）牌方面仍有弱点。在2023年全（quán）球品牌价值排行榜（bǎng）前（qián）100位中，中国只有两家：小米，排名第87位；华为（wéi），排（pái）名第92位。中国企（qǐ）业需要做的是，像全球知（zhī）名企业和品牌一样，不断提升（shēng）产品价值（zhí）、创新能（néng）力、服务能力和产品（pǐn）质量（liàng），以（yǐ）提（tí）高中国企（qǐ）业在全球的品牌声（shēng）誉和知名度。

中国企业需要（yào）做（zuò）的是，像（xiàng）全球知名企（qǐ）业和（hé）品（pǐn）牌一样（yàng），不断提升产品价（jià）值、创新能力、服务能力（lì）和产品质量，以提高中国企业在全球的品牌声誉和知名度。——赫尔曼·西蒙

但需要注意（yì）的是，品牌的提升不是一蹴（cù）而就的，而（ér）是需要多年甚至几十年的努力。我们（men）主要提（tí）供的（de）服（fú）务是为大（dà）型和中型（xíng）企业提供定价策（cè）略，以提（tí）高利润和实现（xiàn）增长（zhǎng）。利（lì）润等（děng）于价格乘以销量减去（qù）成（chéng）本。根据我们的（de）研究，定价对利润的（de）影响有十（shí）倍（bèi）的关系，而成（chéng）本只有六倍的关（guān）系，销量（liàng）只（zhī）有（yǒu）四倍的关系，因为销量增加后，相（xiàng）应的（de）成本也会（huì）上升。我们支持中国企业提高利润，因为只有利润才是企业生存的（de）关键（jiàn）。

定价对（duì）利润的影响有十倍的关系，而成本只有六倍的（de）关系（xì），销量只有四倍（bèi）的关系，因（yīn）为销量（liàng）增加后，相应的成本也（yě）会（huì）上升。

——赫尔（ěr）曼·西蒙

中国（guó）一些行业正面临（lín）过剩和价（jià）格战的问题。事实上，这两种情况都会对企业利润产生负面影响。我们希望通过精细（xì）的定价策略来提（tí）高企业利润。

02 要以为（wéi）客（kè）户提供的（de）价值（zhí）来（lái）决定（dìng）价格

宋志平（píng）：最（zuì）近，中央提（tí）出（chū）要强化行业自律，防止“内卷式”恶性竞争。实际上，一（yī）些行（háng）业进行“内（nèi）卷式”竞争，这是非常不可取的，因为这涉及盲目的降价。当（dāng）价格降得太低时，整个行业就（jiù）容易出现（xiàn）亏（kuī）损（sǔn）。这是我们许多企业（yè）今天面临（lín）的问（wèn）题（tí）。低价意味（wèi）着没有利（lì）润，没有利润还可（kě）能影响企业的价值，带来一系列问题。

▲宋志平与赫（hè）尔曼·西蒙探（tàn）讨定价策略。

西蒙先生是（shì）定价专家，曾帮助全（quán）球（qiú）1万多家企业进行定（dìng）价。希望您（nín）未来能在（zài）定价方面（miàn）为我们的（de）企（qǐ）业提供更多（duō）指导。我们发现，很多企业（yè）将产品定价（jià）权主要交给（gěi）了销售人员，但实（shí）际上，价格应该（gāi）由管理（lǐ）者（zhě）来（lái）制定。记得稻盛和夫曾说（shuō）过：“定价即经（jīng）营，定价定生死。定价不（bú）应（yīng）该由销售（shòu）人员（yuán）决定（dìng），而（ér）应该（gāi）由企业（yè）领导者来决定。”但许多企业领导者认为，价格是由市场（chǎng）决定（dìng）的，他（tā）们感到无可奈（nài）何，形成了误解。大家都专注于抢（qiǎng）占市场份额，只关注销量和成本，却（què）忽视了定价，觉得自己无力掌控（kòng）。实际上，您在《定价制胜》中也提出，管理者（zhě）应该主动掌握定价，而不是被动适应价格（gé）。相信《定价（jià）制胜》对（duì）今天的中国企业（yè）家有（yǒu）很好的（de）参考价（jià）值（zhí）。这次出版（bǎn）的《真（zhēn）正的利（lì）润》也是《定（dìng）价（jià）制胜》的姊妹篇，因为它基于只（zhī）有好价格（gé）才有真正利润的前提，揭示了利润是企业的根本，没有利润（rùn）就无法（fǎ）生存，两（liǎng）者的关系非常清晰（xī）。

 

定价即经营，定（dìng）价定生死。定价不应该由销售人员决（jué）定，而应（yīng）该由企业（yè）领导者来决（jué）定。——稻盛（shèng）和夫

          希望我们（men）的企业家和读者（zhě）能听取西蒙先（xiān）生的建议，聆听（tīng）您的声音，认真阅读《定价制胜》和《真正的利润》，这两本书对（duì）大家（jiā）做（zuò）企（qǐ）业都有用。尤其（qí）是《定价制胜》，虽（suī）然它出版已有（yǒu）几年，但我们今天应该认（rèn）真重温，对中（zhōng）国企业解（jiě）决当前面临（lín）的问（wèn）题也十分（fèn）有意义。

赫尔曼（màn）·西蒙：关于定价和利（lì）润，您确实（shí）非常了解。我也有几点想补充与您分享。我们调查了全球许（xǔ）多企业的定价问题，涉及（jí）数千家公司（sī）。我们（men）发现有59%的企业卷入了价格（gé）战（zhàn），其中程度最严重的（de）国家（jiā）是（shì）日（rì）本。在日（rì）本（běn），86%的企业参与了高（gāo）度激（jī）烈的价格战，这必然带来低利润，因此日本企业的利（lì）润率只有2.4%，而全球（qiú）平（píng）均为5%。中（zhōng）国的价格战（zhàn）也非常激烈，但（dàn）中国企业的利润率没有日（rì）本那么低（dī）。价格战是（shì）利（lì）润杀手。因此，为了避免价格（gé）战，我们需要采取合理的（de）定（dìng）价策略。在中国普遍存在的（de）过剩条件下，实际上很难避免价格战。我们首先需要做的是（shì）控制（zhì）并尽（jìn）可（kě）能减少产能。例如（rú），光伏产业（yè）面临（lín）的价（jià）格战，或者汽车行业电动车与（yǔ）内（nèi）燃机汽车之间的价格战，都（dōu）非常（cháng）危险。刚才您也提到，在中（zhōng）国企业中，销售人员比管（guǎn）理（lǐ）层拥有（yǒu）更（gèng）多的定价权。我认为这涉及（jí）定价策略的（de）问题。我们需要将定价（jià）策略收归管理层，让（ràng）管理（lǐ）层制定明确的定价规则。在进行价格定位（wèi）时，我们（men）需要考虑我们想去哪里，以及（jí）如何到达那（nà）里，这与产品价值有关。要以为（wéi）客户提（tí）供的价值来决定价格，而不是相反（fǎn）。我们需要做的是（shì）为客户提供精准的价值。只有当我们能够为客户提供精（jīng）准而（ér）明确的价（jià）值（zhí）时，他们才愿意（yì）为之付费（fèi）。价值越高（gāo），客（kè）户愿意支付的价格就越高。因（yīn）此，这（zhè）带来了另一（yī）个挑战（zhàn），就（jiù）是我（wǒ）们需要持续创新，这意味着研究新技术，用它们来满足客户需（xū）求（qiú）。如（rú）果一项新技（jì）术不能（néng）满（mǎn）足客户（hù）需求，无法比现（xiàn）有（yǒu）技术更（gèng）好地满足他们，那（nà）么它就没有价值。因此，我们需要关注客户需求，满足他（tā）们，为客户提供高（gāo）价值的产品和（hé）服务，以实现（xiàn）高（gāo）定价，获得更高的利润。全球范围内（nèi），中国一（yī）些企业在“走出去”方面仍缺乏足够的经验，包（bāo）括定价和销（xiāo）售策略（luè）方面的经验。西蒙顾和（hé）所做的就是为（wéi）这些走向全（quán）球的（de）中国企（qǐ）业提供具有国际视野（yě）的定价策略。

如果（guǒ）一项（xiàng）新技术不能（néng）满足客户需（xū）求，无法比现有技术更（gèng）好地满足他们，那么（me）它就没有价（jià）值。我们需要（yào）关注客户需求（qiú），满（mǎn）足他们，为客户提供高价值的产品和服（fú）务，以实现高定价，获（huò）得更高（gāo）的利润。

——赫尔曼·西蒙（méng）

       我们需要逐（zhú）步将中国企业过去的低成（chéng）本、低价格模式升级（jí）到高端市场，以制定更高的价（jià）格。您刚才提到价格影响公司的股价，确实如此（cǐ）。我们在欧洲和美（měi）国做了几项研（yán）究，探讨定价公告与（yǔ）股价之（zhī）间的关系。企业（yè）的股价也与其（qí）品牌有（yǒu）关。我发（fā）现许多中（zhōng）国企（qǐ）业都（dōu）非常有活力。我（wǒ）想了解您对成本、价格和（hé）股价的看（kàn）法。

我（wǒ）们需要逐步将中国企（qǐ）业（yè）过去的（de）低成本、低价格模式（shì）升级到高端市场（chǎng），以（yǐ）制定更高的价格。

——赫（hè）尔曼·西蒙（méng）

03 以价格战去（qù）抢市场份额并不可（kě）取

 

宋（sòng）志平：我在建材领域工作（zuò）了40年（nián），带领企业从（cóng）小（xiǎo）做到大。建材（cái）行业（yè）在中国也是竞（jìng）争非常（cháng）激烈的行（háng）业。过（guò）去，我（wǒ）对中国（guó）水泥（ní）行业进行了大（dà）规模整合。整合后，一个重要的任务（wù）是维护水（shuǐ）泥价格。价格对我（wǒ）们来（lái）说（shuō）是至（zhì）关重要的事情。所（suǒ）以（yǐ）在（zài）中（zhōng）国建材集团的经营会（huì）上，50%的时间都在研究价格等（děng）经（jīng）营（yíng）问题，50%用于（yú）内部管理（lǐ）。当（dāng）时，水泥价（jià）格（gé）比较稳定，企业也获得了不少的利润。我一（yī）直主张企（qǐ）业（yè）要（yào）特别（bié）重（chóng）视定价，但很多企业为了（le）扩大市场份额，参与低价（jià）竞争。降价（jià）后，对手也（yě）会进行报复，导致（zhì）价（jià）格一轮轮下（xià）跌。实际上，发起价格战的（de）企业（yè）并没有获（huò）得多少市场份（fèn）额（é），反而大幅降低了价格。这就是目前中国（guó）许多行业的（de）现状，因为许多（duō）产品实际上（shàng）价格弹性很低，降价（jià）并不一定会增加（jiā）销量。所以盲目降（jiàng）价没（méi）有前途。

很多（duō）企业为（wéi）了扩大市场份（fèn）额（é），参与低（dī）价竞争。降价后（hòu），对手（shǒu）也会进行报（bào）复，导（dǎo）致价格一轮轮下跌。实际上，发起（qǐ）价格战的（de）企业（yè）并没（méi）有获得多少市场份额，反而大幅降低了价格。——宋志平

        另（lìng）一方面，企业需要从（cóng）红海（hǎi）走向蓝海，一个重要（yào）的点是（shì）创新和打造品（pǐn）牌。例如（rú），华为最近推出了（le）一款（kuǎn）三折（shé）叠手机，在市场上取得了很好的效（xiào）果。这（zhè）表明，正如您所说，企业应该重视创新、技术和品牌，创造真（zhēn）正的价值，这是定价的（de）核心。但对（duì）于许多传统企（qǐ）业，如大型的水（shuǐ）泥、钢铁和化工企业，价格可能非常（cháng）重要。如（rú）果产品降价，它们可（kě）能面（miàn）临全行业亏损的局面。因此，我们要特（tè）别关注定价问题（tí），因为无限制地降价会（huì）导致整个行业亏损。我提出了（le）行业（yè）利益（yì）高于企业利益的概念（niàn），企业利益孕育于行业利益（yì）之中。“覆（fù）巢之（zhī）下（xià），焉（yān）有完卵？”作（zuò）为企业，我们既要竞争也要合作，不（bú）能只竞争不合作（zuò）。当（dāng）然，合（hé）作不是串通，而是需要在（zài）定价上自律。市场经济是竞争的经济，但竞（jìng）争包括良性（xìng）竞争和恶性竞争。我（wǒ）们主（zhǔ）张（zhāng）良性竞（jìng）争（zhēng），即有序和自（zì）律的竞争。恶性竞争是盲目的（de）降价。

 

▲宋志平与赫尔曼·西（xī）蒙探（tàn）讨（tǎo）中（zhōng）国（guó）企业的良（liáng）性竞争（zhēng）模（mó）式。

无限制（zhì）地（dì）降价会导致整（zhěng）个行（háng）业亏损。行业利益高于企业利益，企（qǐ）业利益（yì）孕育于行业利益之中。作为企业，我们（men）既要竞争（zhēng）也要合作，不能只竞（jìng）争不合作。合作不是串通，而是需要在定价上（shàng）自律。

——宋志平

一些行业（yè）进行“内卷（juàn）式”的（de）恶性竞争，缺（quē）乏（fá）自律。由（yóu）于恶性竞争和大规模的降价，会使整个（gè）行业面临亏损（sǔn）。我们希望企（qǐ）业能理（lǐ）性地看（kàn）待市（shì）场竞争。

今天，我们的对话从“隐形冠军（jun1）”开始，我们（men）也希望您能（néng）更多地向（xiàng）中国（guó）企业（yè）家和各个行业讲述竞（jìng）争理论和定价原理，提供更多指导。这将有助于企业家了解价格（gé）是如何形成（chéng）的，如何设定合理的（de）价格，以及（jí）如何（hé）避免“内卷式（shì）”恶性（xìng）价格战（zhàn）。这对中国企业和（hé）各个行业来说至关重要（yào）。

关于内卷，其实有两种看法。一种认为，内卷会促进（jìn）竞争，会使企业降低成本，取得低价（jià）竞（jìng）争优势（shì）。另一种观点（diǎn）认为，企业应进行有（yǒu）序和良（liáng）性的（de）竞争，专注于技术创新、质量提升（shēng）、品牌建设和服务（wù）增强，而不是仅仅依靠降价和低价来打价格战。我赞（zàn）同后一种观点，主张企业（yè）开展良（liáng）性竞争。企业（yè）之间应合作、自（zì）律，同时提（tí）升（shēng）技术（shù）创新能力、质量、品牌建设和客户服务，从（cóng）而（ér）增加价（jià）值，而不是仅仅进（jìn）行（háng）价（jià）格竞争。

 

企业（yè）之（zhī）间应合作、自律，同时提升技术创新能力、质量、品牌建设和客（kè）户服务，从而增（zēng）加价值，而不是仅仅进行价（jià）格竞争（zhēng）。——宋志平（píng）

       赫尔曼（màn）·西蒙（méng）：您曾执掌过中（zhōng）国建材（cái）这样的企业，其实这种传（chuán）统（tǒng）行业竞争也非常激烈（liè），我再次跟您分（fèn）享一下自（zì）己的经验。有一家德国汽车喷涂工厂，它原来在行（háng）业里做得很（hěn）不错。之前全球在这个领（lǐng）域里（lǐ）一（yī）共有（yǒu）4家非（fēi）常大的汽车喷（pēn）涂工（gōng）厂，其中有2家（jiā）来自德（dé）国，一家来自（zì）瑞典，还有一（yī）家来自美国。这两家来自德（dé）国的企业（yè）都是上市公司，他们的产（chǎn）能是过剩了，在2008年金（jīn）融危机到来（lái）之（zhī）后，其中有一家（jiā）就退出了这个产业，因为它破产了，另外一家就进行了降产（chǎn）。在此之后，其他两家（jiā）逐渐适应了这个市场，也出现（xiàn）了项目缩减的情况，但德国（guó）的“隐形冠军”企业反（fǎn）倒在这个过程（chéng）中异军（jun1）突起，有了（le）大的增长，这得益于它（tā）们的定价（jià）及所占的行业优势（shì）。我（wǒ）们未来需要参（cān）考“隐形冠军”企业（yè）的现代模式，就是（shì）它们有自（zì）己的业务生态系统。像一（yī）些传（chuán）统（tǒng）的机（jī）械企业，要有自己（jǐ）的核心（xīn）技术（shù），还要有（yǒu）对应的软件，甚至AI技术、传感（gǎn）器、激光技术（shù），等等。但像这样的（de）企（qǐ）业，它们不太可能由（yóu）自（zì）己亲自研发，因为所需时间是非常久的。有（yǒu）一（yī）些高（gāo）科技企业（yè），比如（rú）徳（dé）国（guó）一家公司就是以通（tōng）过（guò）寻（xún）找（zhǎo）业务合（hé）作伙伴为自己提供所需的技术和产品的模（mó）式进行产品开发、生产的。该（gāi）公司也从中国选（xuǎn）供应（yīng）商做试制（zhì），它还（hái）从以色列、法国选择供应商，来自5个国家的（de）供应商共同为它的1个产品提供对应的零（líng）配件。这就是未（wèi）来（lái）的一种（zhǒng）全球合作模式（shì），进行全（quán）球（qiú）采购，寻找全球业务（wù）伙（huǒ）伴一起构建极（jí）为复杂的技术系（xì）统。这是我们要走的一（yī）条新的道路，也是我（wǒ）们（men）要创建（jiàn）的（de）高科（kē）技世界。苹果（guǒ）来（lái）自德国的供应商数量共（gòng）有767家，其中（zhōng）很多（duō）都是（shì）隐（yǐn）形冠军企业，这些企业共（gòng）同（tóng）为苹果提供各自（zì）的（de）产（chǎn）品（pǐn）和服（fú）务。比如有（yǒu）一家来自汉堡的公（gōng）司为苹果手（shǒu）机系统提（tí）供19种胶水，还有另外的2家供应商共同来为手机提供超（chāo）过30种的胶水产品，这就是我们未来要面临的深度技术合作（zuò）模式、全球合作模式。

 

 

▲宋志平与赫尔曼·西蒙互赠图书。

宋志平：今天，您讲（jiǎng）了（le）很多对我们当（dāng）前的中（zhōng）国企业非常有指导意义（yì）的内（nèi）容。第一（yī），企业（yè）应重视定价决策；定价对利润的影响有（yǒu）十倍的倍数关（guān）系。第二，在行业（yè）产能过剩时，大企业（yè）应减产，以缓解激烈的竞争，而不是通过压价来抢（qiǎng）占市场（chǎng）份额。第三，提高品牌（pái）知名度，以增（zēng）强企业（yè）定价能力。第四，利（lì）用差异化和（hé）细分化，创造“隐（yǐn）形冠军”，以摆脱竞争的（de）红海。我（wǒ）还想补充一下（xià），在产能过（guò）剩的情况下，大（dà）企业的竞争心态至关重要。例如，去年中国的白酒行业（yè）销量下降5.1%，但收入（rù）增长9.7%，利润增长7.5%。整个行业（yè）创造了2000多亿（yì）元的利润。我问酒业协会（huì）这是如何做到的，他们说白酒行业开展竞（jìng）合，不（bú）打（dǎ）价格战（zhàn）。竞争主要集中在技术、质量、品牌（pái）和服务，从不比拼低价格。他们还提到，在行业竞合中，领军企（qǐ）业（yè）非（fēi）常重要（yào），尤其是前两名，如茅台（tái）和（hé）五粮液，不（bú）打（dǎ）价格战，引导了整个行业（yè）的市场生态。相比之下，其他行业的一些领头企业为了抢占市场份额（é），缺（quē）乏价格自律，实际（jì）上（shàng）既（jì）伤（shāng）害了行业，又伤害了（le）同行，同时也伤（shāng）害了自己，其利润和股价都有所下降。这些企业应该（gāi）认真反思。今（jīn）天非常感谢西蒙先生，也希望（wàng）大家多（duō）阅读西蒙先生的《定（dìng）价制胜》和（hé）《真正的利润》。我最近写了一本《有效的经营者》，主要讨（tǎo）论（lùn）企业在当（dāng）今不确定（dìng）环境下如何做出正确选择的一些思（sī）考。我在（zài）书中也讨论了企业竞争和（hé）竞合的问题，提（tí）出（chū）了克服（fú）行业（yè）内卷的五项措施，也讲（jiǎng）解了（le）企业如（rú）何从量本利到价（jià）本（běn）利，即在市（shì）场短（duǎn）缺情况下，“量本（běn）利”比较有效，但在市场严重过剩情况下，企业（yè）就（jiù）得更重视“价本利”的经营理念（niàn），即稳（wěn）价、保量、降本，即使适当减量，也（yě）要（yào）稳住价（jià）格。书（shū）中也引用了您关于“隐形冠军”和“定价制胜”的一些（xiē）观点。

在市（shì）场短缺情况下，“量本利”比较有效，但在市场（chǎng）严重过（guò）剩（shèng）情况（kuàng）下，企业就得（dé）更重视“价本利”的经营理念（niàn），即（jí）稳价（jià）、保（bǎo）量、降本，即（jí）使适（shì）当（dāng）减量，也要稳住（zhù）价格。

——宋志平

赫尔曼·西蒙：宋先生是一位对企业经营和（hé）管理有着深刻见解的企业思想家。您的观（guān）点对（duì）指导中国企业稳定经营和健康发展（zhǎn）非（fēi）常有意义。我也期待今后能（néng）有更（gèng）多交流，让企业创造更多“隐形冠（guàn）军”，开（kāi）始合理定价，最终获得真正的利润，取得更大的成（chéng）就（jiù）。谢谢您。