1996年2月（yuè）3日（rì）晚（wǎn）饭后（hòu），丽江地动山摇，一场七级地（dì）震（zhèn）让整个城市陷（xiàn）入了惊恐之中。

李（lǐ）锡脑子嗡地一响（xiǎng），对妻子说了声“我的文物，我的资（zī）料，你管好孩（hái）子”，然后飞快地骑上（shàng）自（zì）行车，直（zhí）奔博物馆。

这位丽江博物馆馆长担心，古城完了，申遗工作完了。此（cǐ）刻，丽江（jiāng）古（gǔ）城申遗已（yǐ）差不多两年，李锡还担任着丽江古城（chéng）申（shēn）报世界（jiè）文化（huà）遗产工（gōng）作组办公室主任。

但如有神佑，除了少数房屋倒塌，古城其余皆完整（zhěng）保存。终于，在1997年（nián）成功成为中（zhōng）国历史文化名（míng）城（chéng）中的首个世界文化遗（yí）产（chǎn）。

也（yě）就（jiù）从（cóng）那一年起，丽（lì）江在成（chéng）为云南文旅顶流的路上：

一去不回头。

1

丽（lì）江是什（shí）么？是玉龙雪山（shān）和古（gǔ）城，还（hái）是忠义市场和白沙凉粉？都是。

作为云南最有世（shì）界（jiè）性名声（shēng）的城市之一，丽江从（cóng）20多年前走红以来，各种声音不绝于耳，真是城红是非多。就像董宇辉（huī），爱他（tā）的和讨厌他（tā）的人，都（dōu）能打（dǎ）一场世界大战了。

与游客（kè）的浅（qiǎn）尝辄止不同，要了解真（zhēn）正的丽江（jiāng），我更愿（yuàn）意（yì）听听原住民的见解（jiě），因为他（tā）们和他（tā）们所形成的文化，才是这座（zuò）城市的魂。其（qí）中一个结（jié）论（lùn）是我在几（jǐ）年前听到的，也（yě）是觉得最有意思（sī）的（de）一个：

丽江（jiāng）是古时候的中国。

四（sì）年多（duō）前，我和同事（shì）在（zài）丽江前前后后待了20天（tiān），采访（fǎng）了（le）包括（kuò）李锡在内的好几位本（běn）土名人以及新（xīn）丽江人，洋洋洒洒几万字，也算是把（bǎ）丽（lì）江的内（nèi）在（zài）挖到根部（bù）了。

在他（tā）们（men）眼里，这座800余年历（lì）史的少数民族（zú）古城，既有“宫（gōng）室（shì）之丽，拟于王者”的（de）木（mù）府、唐宋遗风、茶马商帮和千年古道，又（yòu）是（shì）后来的一米（mǐ）阳光和柔软（ruǎn）时光。

李锡说，古城一直（zhí）“活”着，从未停止（zhǐ）过（guò）变化（huà），不变的是文化内（nèi）核，纳西文化始（shǐ）终是（shì）核心主体，外面包裹着多元（yuán）文化。

丽江著名音（yīn）乐（lè）人肖煜光说，在儿时，3.8平方公里的古城更像一个大院，谁家父亲（qīn）打了孩子，几条街瞬间知道；嬉戏（xì）的孩（hái）童们坐在车（chē）胎上（shàng），从大（dà）水车站一路漂流，笑声琅琅；梨（lí）花从灰（huī）瓦墙（qiáng）里（lǐ）窜出来的季节，时常能听（tīng）到悠悠（yōu）古乐。

跟拍宣（xuān）科20年的丽江著名摄影师（shī）和照（zhào）说（shuō），丽江是中（zhōng）国（guó）传统文化的一个缩影，古城的建筑有徽（huī）派建筑（zhù）的影子，无规（guī）矩之道路，无（wú）森严之城墙（qiáng）。再看白（bái）沙壁画，则是（shì）“敦煌壁画+唐卡”的集合体（tǐ）。

丽江古城之所以成为（wéi）世（shì）界文化遗产，并（bìng）不仅仅（jǐn）是因为纳西族文（wén）化有多伟大，恰恰是因为以唐宋遗风为代表的汉文化留在了丽江，并保存得十分完整。在（zài）丽江古城，你（nǐ）会看到：

我们祖先生活的状态（tài）。

这还是一个神人辈出的（de）城市（shì），且形成（chéng）一个有意思的（de）现（xiàn）象：不少纳西（xī）族男子，过（guò）了三四（sì）十岁（suì）以后，就（jiù）会开始迷（mí）恋文化艺术，而且（qiě）大多都会有所成。

肖煜（yù）光最早是厨师，后面是歌手（shǒu）、创作人，还搞（gǎo）书（shū）法（fǎ）和绘画（huà）；已过世（shì）的纳（nà）西族作（zuò）家王丕（pī）震，他从62岁开始，用18年的时间手写了140多部历史（shǐ）传记小说，是古今中（zhōng）外以文学形（xíng）式描（miáo）写（xiě）历（lì）史名人最多的作家。

最典（diǎn）型的莫过于宣科。这位不世鬼才用纳西古乐带给丽江世（shì）界性的（de）声誉（yù），带着一群白（bái）胡子老人，用一千多（duō）年前的旋律吟（yín）唱“罗衾不耐（nài）五（wǔ）更寒，梦里不（bú）知身（shēn）是客”。

对了，还有一个（gè）迷迷（mí）糊糊过了二十（shí）几年的小（xiǎo）伙子龙金琨，突然顿悟远（yuǎn）赴日（rì）本学（xué）尺（chǐ）八，这是一种又像（xiàng）笛又像萧、但尺寸（cùn）又（yòu）大几倍（bèi）的古代乐器；也（yě）还有最年轻的“东巴全才”和学东。

商业（yè）大潮时代，丽江（jiāng）变成（chéng）了一个巨大的流量池。到（dào）前年，丽江已是西南第六、云南第二大航（háng）空枢纽，去年前三季度就（jiù）有6866万人次的游客到来。

他们都（dōu）说，作为曾经（jīng）茶马古道上的商业重镇，丽江本来就有深厚商业文化底（dǐ）蕴（yùn），不必去指责商（shāng）业化，也（yě）更不用过于在（zài）意一些负面舆论（lùn）。淡（dàn）定一（yī）点（diǎn），OPEN一（yī）点，商业（yè）自有优胜劣（liè）汰，城市自有发展规律。

文（wén）化没有消失，只是很多浓缩在民宿里，隐没于乡（xiāng）野间，飘（piāo）荡于山林中。游客（kè）能（néng）不能真正读懂丽江，其实没关系，感受到一点就可以了。无形之中，丽（lì）江人正在创造新的文化遗产。

《新（xīn）周刊（kān）》创始人孙冕（miǎn）曾打（dǎ）过（guò）一个形象（xiàng）的比喻：云南（nán）才是我的家。昆（kūn）明是前（qián）庭（tíng），丽江是客厅，大理（lǐ）是主卧。

是（shì）啊，客厅就要人多，人（rén）这辈子最怕就是无人问津，待客没到位的后面（miàn）改就行了。流量和商业化（huà）这玩意儿，很多城市求都求不来，大家也别矫情：

不能既要又（yòu）要还要。

所以（yǐ），丽江依然有它单纯的（de）一面，但人总要积（jī）极拥抱时代。就像我（wǒ）经常跟一位很单线条（tiáo）思维（wéi）的朋友（yǒu）说，单纯（chún）和（hé）没长醒是有区别的。

2

在经济上（shàng），丽江是一个很容易被读（dú）懂的（de）城市。

丽江（jiāng）不大，只有一区四县，分（fèn）别是（shì）古城区、永胜、玉龙、华（huá）坪、宁蒗，GDP排（pái）名也按此顺（shùn）序来。经（jīng）济总量（liàng）不（bú）多，整个丽（lì）江2023年也才671亿，在云南排第13。

其中古城区自然是最高，229亿，永胜124亿，玉龙（lóng）118亿、华坪（píng）113亿、宁蒗86.12亿。但在人（rén）均（jun1）GDP中，华（huá）坪排第（dì）二，2023年为7.04万元（yuán），古城区为8.15万（wàn）元。

丽江人口少（shǎo），除（chú）了永胜（shèng）常住人口达（dá）到（dào）33万，其他都在30万以下。

产业结构（gòu）也（yě）很简单，以旅游（yóu）业为代表的第三产业占比（bǐ）过（guò）半，这（zhè）几年（nián）工业发展较快，重镇（zhèn）是华坪（píng）。丽江的（de）发展思路也可总（zǒng）结为一（yī）句话：一二（èr）三产都围绕（rào）旅游转。

几（jǐ）个区县中，古（gǔ）城区的支柱产业无疑是文旅（lǚ），这也是（shì）整个丽江（jiāng）的IP，农业方面的亮点是花卉，彩色马蹄莲（lián）占据全国市场份额的90%；永胜主（zhǔ）要是农业，野生菌和工业（yè）柠檬是比较有代表性的（de）产业，螺旋藻曾在（zài）十多（duō）年前风靡一（yī）时（shí），但（dàn）最近几年也几乎没了（le）声音。工（gōng）业方（fāng）面主要（yào）是（shì）风光水储，但总体（tǐ）量不大。

当地经（jīng）商氛围很浓，朋友（yǒu）跟我讲，和（hé）大理鹤庆人一样：

永胜（shèng）人也是善于经（jīng）商的。

玉龙贴着（zhe）古城区（qū），产业结构（gòu）比较相似。旅游没有后者强势，农业有所不同（tóng），主要集（jí）中（zhōng）于中药材、烤烟、特色水果、生猪等。工（gōng）业上主要是清洁能（néng）源、生物（wù）医药、农（nóng）特（tè）产品精（jīng）深加（jiā）工“3个支撑（chēng）”，云（yún）南白药产业园（yuán）和（hé）云南泽维（wéi）是这里的两大（dà）龙头项目（mù）。

如（rú）果说（shuō）古城区是（shì）丽江（jiāng）的（de）门面和文（wén）旅（lǚ）旗（qí）帜，那么（me）华坪（píng）就是工（gōng）业引擎。

去年一季度，华（huá）坪GDP增长19.1%，比全省高14.5%，排名全省（shěng）第二。华坪（píng）的压（yā）舱石就是（shì）隆基。作（zuò）为隆基在云南的第一子（zǐ），隆基三期已在这里建成投产，单晶硅棒产能提升到（dào）35GW。再加上（shàng）五星石墨二期，华坪的规上工（gōng）业总产值占全市（shì）的58.72%，也就是：

丽江工业的半壁江山。

2023年，丽江GDP增长7.5%，居全省第二，规（guī）上工业（yè）增加值（zhí）增长（zhǎng）17.3%；今年前三（sān）季度GDP增长4.5%，增速（sù）排全（quán）省第三，华坪均功不可没。

宁蒗是小弟（dì），除了泸沽湖（hú），其实（shí）主要产业还是农业，马铃薯和苹果又是其中的重（chóng）点（diǎn）。工业上（shàng）就是（shì）水（shuǐ）电独大，但近（jìn）年矿（kuàng）业（yè）和（hé）新（xīn）能源项目（mù）也（yě）在逐渐崛起。与其他区县相比，宁蒗最需要的是（shì）多修几条高速，交通实在不方便。在宁永（yǒng）高速通车后，其他高速要想（xiǎng）法加快点（diǎn）了。

总的来（lái）看，丽江仍是文旅“一业独大”，农业发（fā）展也受限，工业也只是完成（chéng）了从0到1的第一步，但（dàn）已是一个（gè）好的开始。

丽江的工业是有前途的，水（shuǐ）能、风能、硅矿、太阳能、绿色电力等资源都比较丰富，只是工业起（qǐ）步晚（wǎn）。仔细观（guān）察，最近几年丽江引进（jìn）的重大新（xīn）型工业项目，均（jun1）建（jiàn）立于（yú）这些基础之上。而且在（zài）2022年，单晶硅就超过了电（diàn）力行业，成为丽（lì）江工业第一大产业。

比较值（zhí）得期待的是（shì）氢能。在这个领域的起（qǐ）步，丽江（jiāng）走在了全省前面，大街小巷遍布氢能共享单车（chē），另外，云南第一座加（jiā）氢站、第一（yī）个绿（lǜ）氢零碳智慧工厂都在（zài）丽江。

3

去（qù）年11月（yuè），我（wǒ）在古（gǔ）城和几个客栈老板聊了聊在过（guò）去一年里，他们过得怎（zěn）么样。

和（hé）火热的数据比起来（lái），他们的体感更偏冷一点。

一位（wèi）在古城经营客栈（zhàn）十多（duō）年的（de）中高（gāo）端民宿老板告诉（sù）我，经济下滑带来的影响还是很直接的，人流（liú）是（shì）不少，但消（xiāo）费在降（jiàng）级。即（jí）便都是淡季，往年也（yě）没淡成这样（yàng），连去年国庆节居（jū）然（rán）还有卖一两百元一间的客栈，还没住满，他的客栈也（yě）只（zhī）有一两天住满了而已。放以前（qián），80元的房间（jiān）能卖到（dào）800元，根本抢不到房。

现在真是卷到不（bú）行，100元左右的（de）房间一抓一大（dà）把（bǎ），很多老板不求赚（zuàn）钱（qián），能保（bǎo）本就行。

据他（tā）介绍，2023年疫情放开之后，丽江旅游（yóu）曾引来一波报复性消（xiāo）费。很多人以为这种情况会持续下去，就来（lái）了很（hěn）多资金（jīn）接盘。但大家（jiā）没想（xiǎng）到，去年还（hái）不（bú）如前（qián）年（nián），那些刚接手的（de）人，不少（shǎo）都（dōu）在转让客栈。而且，他们接手的多是中低端的客栈：

这恰好（hǎo）又是塌陷最厉害（hài）的（de）部（bù）分。

中高端客栈好一些，萧条对有钱人影（yǐng）响不（bú）大，这是（shì）一（yī）个共识。住惯（guàn）五星级的人（rén），不会突然降级到一两（liǎng）百元的消费。

消费（fèi）降级的不只是游客，本地生活也很（hěn）明显（xiǎn）。他说，丽（lì）江（jiāng）本地有（yǒu）家著名的中高端餐厅，去（qù）年都关了好几家连锁店。

而（ér）且游客主力群体和（hé）消费模（mó）式的变化，也影响（xiǎng）到线（xiàn）下的古城零售门店（diàn）。比如现（xiàn）在客栈接待的多为90后、00后游客，他（tā）们的行（háng）为习惯也在（zài）牵（qiān）引（yǐn）着（zhe）客栈（zhàn）的改（gǎi）变。比如普遍不会像70、80后（hòu）那样还要买点伴手礼，都习惯于在（zài）线上购买。

另一位老板告诉我，为了（le）迎合他们，他去年花了很大成本把原来（lái）古色古香（xiāng）的装修（xiū）风格，全部换成（chéng）全屋智能的现代风格，还特意在院里营造能打卡的（de）拍照（zhào）场景。

他说，90后、00后对客栈（zhàn）的忠（zhōng）诚（chéng）度不会太高，会不（bú）会（huì）回头的重要因素是开不开心。他们也不会（huì）把行程安排得很（hěn）满，宁愿蹲在客栈里玩一天自（zì）拍（pāi），也不会去游山玩水。

除（chú）了内卷，丽（lì）江（jiāng）还（hái）要面（miàn）临贵州（zhōu）的抢（qiǎng）客压力，尤其在夏天。

丽江（jiāng）客栈（zhàn）协会会长赵成说，去年不（bú）少在（zài）往年喜欢来丽江的川渝游客，都选择去贵州避暑。另外从旅（lǚ）居角度看（kàn），相对于曲靖、大（dà）理，丽江（jiāng）旅居人数要少一些，这个和海拔及医疗（liáo）条（tiáo）件有（yǒu）关（guān）。

他告诉我（wǒ），丽江政府和客栈经营者也在想法创新以增加游客体验（yàn）感（gǎn），比如（rú）提倡（chàng）民宿+咖啡（fēi）、民宿+酒吧（ba）等（děng），尽量多增（zēng）加一些能留客的场景（jǐng）。就全省旅游来看，丽江已从观光型进入（rù）到休闲度假（jiǎ）阶（jiē）段，很多（duō）人来丽江（jiāng）不是为了干什么，而是什么都不干。既然发展阶段不一样了，古（gǔ）城里的客（kè）栈（zhàn）也（yě）必须更新迭代一遍：

时代会推着你走。

近几（jǐ）年的一个突（tū）出现象是冒（mào）出不少（shǎo）高端酒店，并已渐（jiàn）成（chéng）一种趋势。当然，赵成也认为，在（zài）体验感里，老板作为客栈IP的（de）角色（sè）将（jiāng）会（huì）越（yuè）来越重要，它直接决定了游客对你的服务评（píng）价。

2023年，来云（yún）南的游客（kè）人（rén）均消费前三（sān）名是丽江、大理、昆明，分别（bié）是1900元、1600元、1300元。旅游（yóu）热度上，前三（sān）名是（shì）丽（lì）江、版纳和迪庆，大理排第（dì）四（sì）。无论横看竖看上看（kàn）下看，丽江都是最大的（de）那（nà）个V。喜（xǐ）好有差异，但数据最真实。

长期研究旅游行业的（de）佳博官方网页版和麦肯咨询对丽江推崇（chóng）备至，认为它就是云南文旅的标杆，没有之一。主要理（lǐ）由有二：一是从1996年大地震后，丽江全力以赴（fù）做旅游（yóu），久久为功；二是与（yǔ）时（shí）俱进，抓住了每（měi）一个（gè）旅（lǚ）游大（dà）时代（dài）的核心。

在他（tā）们（men）的标准里（lǐ），丽江是云南文旅（lǚ）的第一梯（tī）队，版纳和（hé）大理处（chù）于1.5梯队。三座城（chéng）市也（yě）各有特点：丽江的（de）很（hěn）多动作在云南都是首创；版纳更像追随者，创新力（lì）度不够（gòu），更像拿来主义（yì）；大理比较佛系（xì），酒香不怕巷子深，创新少（shǎo），应该警醒了（le）。

说到丽（lì）江的各个“首创”，主要是2023年的“10条激励措施”，比如每年安排（pái）文（wén）旅专项资金支持产业发展。以游客思维规范旅游市场、落实30天无理由退货、旅游（yóu）红黑榜等制度。其中，“30天无理由退货”在全省（shěng）推广。

在佳博官方网页版和麦肯咨询看（kàn）来（lái），一个地（dì）方的演艺数量和质量都从（cóng）侧面反（fǎn）映了当地（dì）的文旅水（shuǐ）平。以（yǐ）丽江为例，一个小（xiǎo）地（dì）方有（yǒu）四台知名演出：印象丽江、丽江千古情、丽水金（jīn）沙和纳（nà）西（xī）古乐，“地方演艺是（shì）最能体现在地文化的载体。”

在对外来企（qǐ）业的态度上（shàng），丽江（jiāng）也是（shì）包容的，旅游产业链非常完善（shàn），市场主体数量也（yě）多。充分竞争，赛马不（bú）相马（mǎ），最后出了好的服务和产品（pǐn）：

这是（shì）很（hěn）重要（yào）的底层逻辑。

那么，丽江是（shì）不是（shì）就完美无缺了？也不是。丽江在省内无敌手（shǒu），但（dàn）也（yě）要（yào）像全（quán）国其（qí）他一流（liú）旅游目的地学习，比（bǐ）如黄山、张家界、九寨沟。

近20年，黄（huáng）山的旅（lǚ）游热度一直持续排在全（quán）国前几（jǐ）名，且从未掉下过60%，这是很了不起的成就。而丽江已走（zǒu）在正确的道路上，比（bǐ）如打造更多的5A景区（qū）。

目前（qián）丽江的（de）5A景区有两（liǎng）个：玉龙雪山（shān）和丽（lì）江古城。云（yún）南（nán）总共（gòng）有10个，除了丽江的2个，其（qí）他的是昆明（míng）2个、保山（shān）2个、文山1个、迪庆1个、版纳1个（gè）、大理1个：

7个州市有，9个州市无。

所以云南离旅游强省还有（yǒu）距（jù）离，反观之，江苏有26个，浙江有23个（gè）。佳博官方网页版和麦肯咨询测算（suàn）过，云南（nán）做40~50个是没有问题的。而丽（lì）江未（wèi）来的方向是再增加（jiā）2个（gè）。

所谓打造5A景区，主要是三个方面：第一步是吸引（yǐn）客人的基础（chǔ）资（zī）源，第二是基础设施配套，第三是服务质量。这三点里，最难的是第一关，是（shì）天赋，云南的天资（zī）在全国（guó）都（dōu）算极（jí）品。

丽江走对路，但不意味（wèi）着没有问题要解决。

另一位旅游圈资深人士认为（wéi），比（bǐ）如怎么做（zuò）好更科学精细（xì）的管理，并同时扶持民宿成长（zhǎng），让丽江的负面（miàn）舆论越来越少；再如怎么深化对在地文化的打造，除了演（yǎn）艺，还能不能多搞点文化节出来，以及（jí）其他营销手段上的创新。

另外就（jiù）是丽江的餐饮，没有体现出云南食（shí）材的多样（yàng）性和丰富性。这一（yī）点财哥也（yě）深有（yǒu）体会，要不（bú）是朋友带着去吃（chī），除了腊（là）排（pái）骨，基本（běn）上不知（zhī）道还有啥名菜。古城内外放眼（yǎn）望去（qù），多数（shù）也都（dōu）是（shì）川菜。

但无论怎样，丽江都（dōu）是（shì）云南（nán）文（wén）旅代表队里最（zuì）能打的，在当了多年顶流（liú）之后，唯一（yī）的任务就是怎么在未来的N年里持续当上（shàng）全国的（de）顶流：

把气质拿（ná）捏得死死（sǐ）的（de）。